Dr. sc. Vesna Vrtiprah
Redoviti profesor
Odjel za ekonomiju i poslovnu ekonomiju
Sveučilište u Dubrovniku
KULTURNI RESURSI KAO ČINITELJ TURISTIČKE
PONUDE U 21. STOLJEĆU
UDK / UDC: 379.85: 338.467.6
JEL klasifikacija / JEL classification: L83
Pregledni rad / Review
Primljeno / Received: 16. listopada 2006. / October 16, 2006
Prihvaćeno za tisak / Accepted for publishing: 04. prosinca 2006. / December 04,
2006
Sažetak
Suvremeni turisti donose odluke o izboru turističke destinacije ovisno o tome
zadovoljava li ponuda njihove potrebe, pruža li im nezaboravan doživljaj. Oni
žele upoznati lokalnu kulturu, žele doći u kontakt s lokalnim stanovništvom,
upoznati nacionalni folklor, gastronomiju, posjetiti festivale, muzeje, galerije itd.
Sve to čini kvalitetu ponude. Mnoge turističke destinacije susreću se s
problemom kako povećati vrijednost sveukupne turističke ponude. Danas su
najtraženije turističke destinacije koje omogućuju turistima bavljenje različitim
aktivnostima, koje njeguju tradiciju i prilagođavaju ponudu interesima,
potrebama, motivaciji i ponašanju turista. Cilj je rada dentificirati motive
putovanja suvremenih turista u globalizacijskim uvjetima i u kojoj mjeri nasljeđe
utječe na potražnju, te uputiti na to kakav kulturni “proizvod“ razviti da bi se
privukao veći broj posjetitelja u turističku destinaciju. Rad završava
preporukama kako od kulturnoga resursa napraviti turističku atrakciju i ostvariti
veće zadovoljstvo turista boravkom u destinaciji.
Ključne riječi: nasljeđe, turizam, atrakcija, proizvod.
UVOD
Zbog sve zahtjevnijih, iskusnijih i rafiniranijih kupaca, koji sve više
očekuju od ponude, kvaliteta ponude postaje strateška varijabla u borbi za tržišni
udio. S izazovom kako poboljšati kvalitetu kvalitetu ponude, danas se susreću sve
turističke destinacije.
Priroda, kulturno nasljeđe, a posebno arhitektura - čine turističke resurse
Europe. Kulturno nasljeđe daje određenu autentičnost destinaciji, čini je
prepoznatljivom i drukčijom i na njemu se često temelji konkurentska prednost u
odnosu prema drugim destinacijama. Danas je kultura komercijalan “proizvod”
EKON. MISAO PRAKSA DBK. GOD XV. (2006) BR. 2. (279-296) Vrtiprah, V.: KULTURNI RESURSI…
280
što se nudi turistima koji traže odmor i iskustvo. U mnogim turističkim
destinacijama takvi resursi prijeko su potreban dodatak osnovnim elementima
ponude. Međutim, nije dovoljno imati samo bogato kulturno nasljeđe, njime treba
znati marketinški upravljati. Samo nasljeđe koje je, u najvećoj mogućoj mjeri, u
funkciji turizma - može pružiti maksimalne ekonomske efekte.
1. TURISTIČKA PONUDA I POTRAŽNJA U
GLOBALIZACIJSKIM PROCESIMA
Poboljšanje životnog standarda i globalizacijski procesi na turističkom
tržištu bitno su utjecali na promjene ponašanja turističkih potrošača. Dolazi do
afirmiranja dodatnih, novih potreba, i do promjena u stavovima potrošača prema
kvaliteti. Suvremeni turisti iskusni su putnici, dobro su informirani, žele
sadržajnija turistička iskustva, nastoje optimalno zadovoljiti svoje potrebe, s
obzirom na vrijeme i novac koje su uložili u putovanje. Njih karakterizira
dinamičnost, znatiželja, želja za upoznavanjem novih sredina, želja za atraktivnim
događajima. Oštra konkurencija na međunarodnom turističkom tržištu i sve veći
broj sudionika s razvijenom i kvalitetnom ponudom omogućuju im veći izbor
usluga. Zato se odlučuju za one turističke destinacije koje nude odgovarajuću
kvalitetu i odabiru druge ako kvaliteta ne udovoljava njihovim očekivanjima.
Turistički potrošači „jučer“ Turistički potrošači „danas“
neiskusni iskusni
neupućeni upućeni
homogeni heterogeni
isplanirani spontani
predvidivi nepredvidivi
željni odmora uz odmor traže i druge sadržaje
putuju u skupini individualci
bježe od svakodnevice upotpunjavaju svakodnevicu novim
doživljajima
ovisni neovisni
Izvor: Human resources development, employment and globalization in the hotel,
catering and tour sector, International labour organization, Geneva, 2001, 16
Slika 1. Obilježja turističkih potrošača „jučer“ i „danas“
Sve veći broj turista traži sadržajniji odmor, oblikovanje odmora prema
njihovoj želji. Traže da ih se ponudom zainteresira, privuče i zadrži. Prirodne
ljepote nisu više dovoljan čimbenik atraktivnosti, posebno za zahtjevnije tržišne
segmente koji teže sadržajnijoj i aktivnijoj dokolici. Rastuća potreba za
nestandardiziranim uslugama i individualiziranijim ponašanjem turista izravno je
povezana s (Moutinho, 2005, 19):
EKON. MISAO PRAKSA DBK. GOD XV. (2006) BR. 2. (279-296) Vrtiprah, V.: KULTURNI RESURSI…
281
- potragom za samoodređenjem (emancipacijom) i „uradi sam“
načelom,
- većim iskustvom putovanja kod stanovništva, što ide ruku pod ruku
sa selektivnijim, kritičnijim i prema kvaliteti orijentiranim
pristupom individualnom planiranju odmora, ali i sa sve većom
rafiniranošću potražnje i racionalnošću izbora,
- rastućom željom za povezivanjem s prirodom, za stjecanjem
iskustva iz prve ruke i za aktivnim odmorom (npr. „odmor radi
hobija“, „odmor s trekingom“, agroturizam),
- većom ekološkom sviješću i osjetljivošću prema kvaliteti života
uopće,
- sve većim nastojanjima za učenjem, što se često manifestira
ozbiljnim pokušajima upoznavanja stranih kultura.
Više nije osnovno pitanje gdje provesti odmor, jer se standardi u pogledu
smještaja, prehrane i prijevoza mogu manje više svugdje ispuniti, već je pitanje
kako provesti odmor, a ono podrazumijeva visoku kvalitetu i bogat sadržaj
boravka u određenoj destinaciji. Kako ponašanje turista na odmoru postaje sve
rafiniranije, potrebno je poznavati motive koji utječu na odluke pojedinaca o
putovanju. Motiv je unutarnja snaga koja pokreće osobu prema ispunjenju
potreba ili ostvarivanju određenih ciljeva (Dibb i ost. 1995, 128). Definirati
pojam motivacije u kontekstu putovanja, nije jednostavno. McIntoch i Goeldner
(1986, prema Cooper, Fletcher i Wanhill, 1996) motivaciju dijele na četri
kategorije:
1. psihički motivi – usmjereni na tjelesno i umno okrepljivanje, na
zdravlje, sport i uživanje,
2. kulturni motivi – identificiraju se u težnji za otkrivanjem i
upoznavanjem drugih kultura, ljudi, načina njihova života,
glazbe, umjetnosti, folklora, plesa, itd.,
3. međuljudski motivi – uključuju želju za upoznavanjem novih
ljudi, posjećivanjem prijatelja i rođaka i za novim i drukčijim
iskustvima,
4. statusni i prestižni motivi – uključuju želju za stalnim hobijima
i osobnim obrazovanjem te želju za stjecanjem priznanja i
pažnje drugih kako bi ojačali vlastiti ego.
U pravilu više motiva potiče svaku osobu na određene aktivnosti. Tako i
na odluku turističkog potrošača o putovanju i odabiru turističke destinacije utječu
poticajni činitelji, vezani za njegovo stalno mjesto boravka i obilježja turističke
ponude destinacije, tj. atraktivni činitelji destinacije (Goodall & Ashworth, 1990,
3). Sve atraktivne činitelje turističke ponude destinacije moguće je podijeliti na
(Middleton &Clarke, 2002, 125):
EKON. MISAO PRAKSA DBK. GOD XV. (2006) BR. 2. (279-296) Vrtiprah, V.: KULTURNI RESURSI…
282
- prirodne atrakcije (more, plaže, klima, flora i fauna i druga geografska obilježja
destinacije i prirodnih resursa),
- izgrađene atrakcije (građevine i turistička infrastruktura, uključujući povijesnu i
modernu arhitekturu, spomenike, šetnice, parkove, kongresne centre, marine i sl.),
- kulturne atrakcije (povijest i folklor, religija i umjetnost, kazalište, glazba, ples i
drugi oblici zabave, muzeji – neki od ovih mogu se razviti u posebne događaje,
festivale i dramske izvedbe koje prikazuju epizode iz povijesti mjesta),
- društvene atrakcije (način života i običaji domicilnog stanovništva, jezik i
mogućnosti za druženja).
Richard Prentice (1995, 39) navodi čak dvadeset tri tipa atrakcija, što
potvrđuje veliku raznolikost atrakcijskog „proizvoda“:
- povijesne prirodne atrakcije (prirodni rezervati, parkovi leptira,
zoološki vrtovi, vodopadi, geomorfološka i geološka nalazišta,
špilje itd.),
- znanost (muzeji, tehnologijski centri itd.),
- proizvodnja ( farme, vinogradi, rudnici itd.),
- obrtnički centri i prodavaonice (ručno izrađeni proizvodi -
skulpture, grnčarije, ručno izrađeno staklo, svila, metalni predmeti,
itd.),
- proizvođačka industrija (tvornice porculana, pivovare, vinarije,
muzeji u kojima se prezentira ekonomski razvoj, itd.),
- transport (muzeji - razvoj prometa, civilno zrakoplovstvo,
brodarstvo, željeznice, itd.),
- društveno-kulturne atrakcije (pretpovijesne i povijesne atrakcije,
kuće, nošnje, namještaj, društveni život, itd.),
- povijesne ličnosti (znamenitosti i predjeli gdje su živjeli i radili pisci
i slikari),
- umjetnost (kazališta, ulične izvedbe, cirkusi, itd.),
- parkovi (arboretum, ukrasni parkovi, povijesni parkovi, itd.),
- tematski parkovi (avanturistički parkovi, zabavni parkovi za djecu,
itd.),
- galerije, prvenstveno umjetničke galerije,
- festivali i priredbe (povijesni sajmovi, festivali vezani za događaje
iz prošlosti, seoski festivali, itd.),
- tradicionalni sportovi ( ribanje, lov, streljaštvo, itd.),
EKON. MISAO PRAKSA DBK. GOD XV. (2006) BR. 2. (279-296) Vrtiprah, V.: KULTURNI RESURSI…
283
- otmjene i stare kuće (palače, seoske kuće, plemićki dvorci, itd.),
- vjerske atrakcije (katedrale, crkve, kapelice, džamije, itd.),
- vojne atrakcije ( bojna polja, vojnički kampovi, vojni muzeji, itd.),
- spomenici genocida,
- gradovi (povijesni gradovi, zgrade),
- sela i zaseoci (ruralna arhitektura),
- vrijedni predjeli (nacionalni parkovi, ruralni predjeli),
- primorski gradovi (uglavnom stari primorski gradovi),
- regije (povijesna i geografska područja koja su specifična po načinu
života)
S aspekta turističkog potrošača, u okviru turističke destinacije moguće je
identificirati tri tipa atrakcija: primarne, sekundarne i tercijarne. Primarne
atrakcije iznimno su važne za destinaciju i bitne za stvaranje dojma i privlačenje
turista. Sve primarne atrakcije nisu jednako važne za potrošače. Atrakcije koje su
jedinstvene i neobične, mogu mogu privući turiste iz dalekih zemalja. Oni će
putovati iz velikih udaljenosti kako bi doživjeli novo iskustvo, ali neće uložiti
napor, novac i vrijeme da vide nešto uobičajeno. Sekundarne su atrakcije lokalno
značajne. Važne su za turiste i mogu biti vrlo popularne, ali ne utječu na odluku
turista o posjetu destinaciji. Tercijarne atrakcije imaju još manji utjecaj na odluku
o putovanju - turisti ih slučajno posjećuju kad već borave u destinaciji. Ista
atrakcija može biti primarna, sekundarna i tercijarna, ovisno o motivima
putovanja (McKercher & Cros, 2002, 109).
Sve razvijene turističke destinacije traže nove sadržaje kako bi obogatile
svoju ponudu. U svijetu postoje dva trenda. Jedan vodi ka očuvanju povijesnih
spomenika, kulture i prirode tj. autentičnog nasljeđa. Drugi je usmjeren ka
„izvedenim“ atrakcijama. Međutim takve atrakcije postaju s vremenom dio
fizičkog, povijesnog i kulturnog okruženja – postaju „prirodne“. Taj proces
zamagljuje razliku među njima pa je teško lučiti „prirodnu“ atrakciju kojoj su
dodati elementi „izvedene“ i „izvedenu“ atrakciju koja se brzo integrira u svoje
prirodno okruženje (Butler & Pearce,1995,25). Mnoge destinacije, kako bi
privukle što veći broj posjetitelja ulažu u razvoj „izvedenih“ atrakcija, pa su tako
danas u svijetu kao turističke atrakcije izuzetno dobro pozicionirani mnogi
tematski i zabavni parkovi.
EKON. MISAO PRAKSA DBK. GOD XV. (2006) BR. 2. (279-296) Vrtiprah, V.: KULTURNI RESURSI…
284
Tablica 1.
Prvih deset svjetskih lanaca zabavno/tematskih parkova u svijetu, 1999.
Rang Naziv Broj parkova u
svijetu
Posjeti
(milijuna)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Universal StudiosWalt
Disney
Premier Parks/Six Flags
Universal Studios
Anheuser Busch
Cedar Fair Ltd.
Paramount Parks
Grupo Magico Int.
Blackpool Pleasure Beach
The Tussaunds Group
Silver Dollar City
9
35
5
9
8
5
7
3
3
3
89,20
47,50
20,90
19.60
13,50
12,29
8,96
8,10
6,30
4,60
Ukupno 87 230,95
Izvor: T. Stevens, The Future of Visitor Attractions, Travel & Tourism Analyst,
No.1, Travel & Tourism Intelligence, London, 2000, 71
Razvijaju se i mnoge druge atrakcije, poput tvornica u kojima se
posjetitelji upoznaju s načinom proizvodnje određenih proizvoda i gdje mogu
kupiti te proizvode po sniženim cijenama (npr. The World of Coca Cola, Busch
Gardens, Bavaria Filmstadt, Swarovski Crystal Worlds), zatim atrakcije povezane
sa sportom i sportskim događanjima - olimpijada, vodeći sportski klubovi i
proizvođači sportske odjeće i obuće (Niketown u Portlandu i Čikagu, Olympic
Spirit u Minhenu, SkyDome u Torontu ) itd.
Elementi ponude koji često odlučujuće utječu na izbor destinacije
putovanja jesu i kulturne atrakcije. One su bitan motiv za putovanje i često se
njime koristi u promociji i kreiranju prestiža destinacije na tržištu. Težnja za
otkrivanjem autentičnog nasljeđa gotovo je uvjek na popisu motiva za putovanje.
Danas se u svijetu sve se veće značenje daje kulturnim i ekološkim sadržajima u
turističkoj ponudi, regionalne razlike postaju sve važnije. Područja interesa
prilično su različita i uključuju: kulturno-povijesne spomenike, umjetnost,
zabavu, sport, kulturne događaje i sl. Samo posjetom turističke destinacije u
njezinu prirodnom okruženju mogu se vidjeti, osjetiti i u potpunosti spoznati
regionalna i nacionalna prošla i sadašnja kulturna kreativnost, raskoš folklora,
izobilje kulturnog i umjetničkog bogatstva u muzejima, povijesnim gradovima i
građevinama koje odišu spomeničkim i mitskim duhom. Originalnost,
raznovrsnost i obilje takvih kulturnih resursa određuje razinu kvalitete turističkih
atrakcija, što povećava vrijednost sveukupne turističke ponude svake destinacije i
zemlje.
Osim statičkih kulturnih resursa, za privlačenje domaćih i stranih turista
koristi se festivalima i posebnim događajima (glazba, kazališne predstave,
EKON. MISAO PRAKSA DBK. GOD XV. (2006) BR. 2. (279-296) Vrtiprah, V.: KULTURNI RESURSI…
285
književnost, opća kultura, folklor, karneval, sport, natjecanja, obljetnice, tradicija
i sl.). Oni postaju ključnim elementima u međunarodnoj turističkoj promociji na
danas sve konkurentnijem turističkom tržištu. Mogu pridonjeti animaciji statičkih
kulturnih atrakcija, stvoriti želju za ponovnim dolaskom, za posjetom destinaciji
u izvansezonskom razdoblju ili pak za odlaskom u netradicionalna turistička
područja.
U mnogim destinacijama posebni događaji predstavljaju važan element
turističkog proizvoda, privlače određeni segment potrošača, pomažu u kreiranju
boljeg imidža, a kad su na razini međunarodnih događaja utječu na stvaranja
imidža cijele zemlje. Koristi se njima kao sredstvom za privlačenje i stranih i
domaćih turista, i kao rješenje problema diferencijacije “proizvoda“ na sve
konkurentnijem turističkom tržištu ( Vrtiprah, 2004, 193). Tako Međunarodni
festival u Edinburgu privlači posjetitelje iz zemlje i inozemstva, pozitivno utječe
na gospodarstvo zemlje, jer posjetitelji festivala posjet gradu kombiniraju s
odmorom u drugim krajevima Škotske. Ukupna potrošnja turista u razdoblju
prosinac 1996. - kolovoz 1997. za vrijeme održavanja devet festivala u Edinburgu
iznosila je 125 milijuna funta. I karnevali mogu privući veći broj posjetitelja, npr.
1997. godine London Notting Hill karneval posjetila su tijekom dva dana
održavanja dva milijuna ljudi, od čega 20% inozemnih turista i 20% turista iz
drugih krajeva Velike Britanije, a ostvaren je prihod od 30 milijuna funti (Smith
& Jenner, 1998, 87).
U turističkim destinacijama mora i sunca kulturni resursi pridonose
kvaliteti cjelokupne ponude, nude duhovno blagostanje i trajno sjećanje na
određenu destinaciju. Posjećivanje muzeja, odlazak na kazališne predstave ili
folklorne priredbe upotpunjuju doživljaj turista i omogućuju stvaranje potpunije
slike o određenoj zemlji, regiji ili mjestu. Kultura je osnova turističkom
proizvodu mnogih zemalja i glavni razlog zašto ih turisti posjećuju. Želja za
upoznavanjem drugih kultura bila je motiv putovanjima još od grčkih i rimskih
vremena. Prema Swarbrooke i Horner kulturni turizam sastoji se od mnogo
elemenata koji čine turističko tržište i uključuje (2003, 36):
- posjet povijesnim atrakcijama i destinacijama i prisustvovanje
tradicionalnim festivalima,
- putovanje motivirano željom za kušanjem nacionalne, regionalne i
lokalne hrane i pića,
- praćenje tradicionalnih sportskih događaja i sudjelovanje u lokalnim
aktivnostima na odmoru,
- posjet farmama, tvornicama, obrtničkim radionicama i sl.
EKON. MISAO PRAKSA DBK. GOD XV. (2006) BR. 2. (279-296) Vrtiprah, V.: KULTURNI RESURSI…
286
2. MARKETING KULTURNOGA NASLJEĐA
Dugo vremena javni i privatni sektor u kulturi svoje je aktivnosti
uglavnom usmjeravao prema očuvanju nasljeđa, označavanju kulturnih
znamenitosti, pružaju usluga turistima pri posjeti znamenitostima i sl., te je
promovirao nasljeđe više iz kulturnih nego ekonomskih razloga. Kulturno
nasljeđe samo je povećavalo sveukupnu kvalitetu turističke ponude za turiste koji
su u destinaciju došli zbog nekih drugih motiva. Me
Za struku
http://www.iiptcroatia.com/index.html